从玲娜贝儿下头看美妆品牌IP打造的

已有自己的超话、粉丝名和站姐、喜提全平台超个热搜、表情包和视频席卷全网、所有衍生品周边上架瞬间便全部断货、粉丝排7个小时买货、排5个小时合照、原价元的中号公仔、身价翻了几倍依然一件难求，以致被央视点名报道……上海迪士尼的原创IP玲娜贝儿出道数月，就成了“天降紫薇星”，流量变现的速度快得令人咋舌。

然而，成也流量，败也流量。这只撩动男女老少心弦的粉色小狐狸，因为多次不认真配合“营业”，一下子从万人瞩目的迪士尼“四字顶流”变成了被全网口诛笔伐的“偶像失格”范例。

不仅“玲娜贝儿”这一卡通形象遭到拉踩，扮演玲娜贝儿的某些工作人员也逃不掉抨击，一时间，有关迪士尼压榨员工的传闻更是甚嚣尘上。营销界大佬迪士尼，却在这一回翻了车。

近年来各大美妆品牌都在发力塑造品牌人格化IP，但成效并非皆尽如人意，此番，小C借“玲娜贝儿下头”事件，谈一谈具有代表性的美妆品牌如何释放IP最大化的价值。

提炼IP关键词，花西子反复深化品牌文化内涵

新品牌或者尚未有明确人格的品牌，是需要提炼IP关键词的。

当然，塑造成功的品牌IP绝不是一个短期的片面行为，它需要根据品牌核心特质打造，通过不同渠道发声，以及一系列有记忆点的事件去丰富。

玲娜贝儿的人设是“爱探险和研究大自然的勇敢小狐狸”，突破了女性“温柔矜持”刻板印象，这一好奇活泼的特点随着演职人员与游客优秀灵动的互动演绎而愈发丰满，在社交媒体上的相关视频不断发酵，逐渐深入人心，从而在迪士尼一众女性卡通角色中脱颖而出。

美妆品牌如何形成自己的记忆点？

花西子自创立始，就牢牢抓住了“东方美学”这一点。品牌logo的并蒂莲花以及形取江南园林轩窗，取自苏杭的文化印记。在故宫IP爆火时，避开了随大流，给审美疲劳的消费者以新奇的感受。

产品是IP的闭环落地方式，花西子从抽象的东方美学概念中提取出形神兼备的文化产品，雕花口红、浮雕百鸟朝凤眼影、同心锁口红、陶瓷口红、苗族印象等等交相辉映出真实文化传承，成为花西子独一无二的品牌符号。

而官宣富有东方神韵的杜鹃作为品牌代言人，采用苗寨里的非遗技艺打造高定产品，推出结合传统皮影戏形式的首部花影动画《张敞画眉》，在杭州南宋御街打造了七夕锁爱节，都是一遍又一遍的深描品牌文化符号，让“花西子”成为东方之美的条件反射。

“复古”不意味着守旧，年6月1日，花西子虚拟形象“花西子”首度亮相，采用超写实的风格展现“中国妆容”。花西子诞生于杭州，便先选取其扎根土地的文化符号，打造出了一位温婉曼妙的江南女子形象。

一头黑发，露出一缕黛色发丝，肤如凝脂，眉梢一点美人痣，美目盼兮……既融合了花西子的品牌色，又尽显东方美人的气质和神韵。

随后，花西子还以用户共创的形式，深入洞察消费者话语，从妆容、造型、声音等方面完善虚拟IP花西子“东方佳人”的形象，使得IP代言人在调性的契合度上能不断与花西子品牌更匹配，粉丝也有更高的参与度。

现有的虚拟偶像给人的印象多是酷炫的科技感，换言之，多有西化的特色。中国经济和国际地位的增强提升了国人的文化自信，“花西子”虚拟IP针对中国市场，在诞生之初的人设打造上，无需借助外来文化元素就足以吸引消费者的