每年花3万在脸上的败家爷们,撑起一个

文丨雪颖

来源丨投中网商业深度

男士美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场。

44倍，这个数字是今年京东双11全球好物节上，前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量。欧莱雅男零点到一点的销售额也超过了全天。除了护肤，化妆的热情也正在被唤醒。去年天猫双11期间，男士蜜粉销量暴涨%、男士眼影涨%、男士高光涨%。

素颜霜，成为了今年男人化妆的热词。

天猫双十一男士预售销量TOP10中，七个都是不同品牌的素颜霜，其中年成立的新品牌左颜右色，靠着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据榜首。

艾瑞咨询在年对于中国95后男士使用彩妆比例的调查中发现，使用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏/口红的占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。

男性对于爱美的诉求，逐渐不再满足于基础的洁面和护肤，而延展到了彩妆领域：在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。

根据Euromonitor数据看来，年~年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。然而，当前中国人均化妆品消费额仅为38美元，远远落后日韩英美超过美元的人均消费额。上海家化董事长兼CEO张东方认为，我国的美妆市场处于不饱和的快速成长期，未来还有巨大的空间。

这股从小众走向大众的男士美妆潮流，是代际切换下的产物。

一、化了妆就停不下来

面对93年杭州男孩张岸，不少女生感叹自愧不如。

每天出门前，张岸都会在镜子前，拍水，抹精华、眼霜、面霜、防晒，再涂上底妆、画眉，看着镜子里精致的自己，这才推门而出，开始新的一天。

拉开他的柜子，里面摆着数十种彩妆和护肤品，SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶、祖马龙香水、阿玛尼粉底一应俱全，连BB霜都有好几款。最近，他还种草了海蓝之谜和香奈儿的男士套装。不算买鞋买衣服的支出，一年光是花在脸上的就超过了3万元。

像张岸这样的“精致系”男生，是很多年轻男孩的缩影。

《中国经营报》在大学生群里中的调查显示：95后大学生群体中男士彩妆增速显著，年增速达到%，护肤类增速达到82%。根据QQ大数据调研，近40%的95后能够接受男性日常化妆。

男生化妆背后，是时代审美的迁移。

崇尚力量感、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款，清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设，成为了新宠。这一波节奏，也受到了流量偶像明星的影响。吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、鹿晗皮肤的妆容、黄子韬的眼线，顶流肤白貌美，妆容精致，偶像们都化妆了，粉丝也心向往之。

社会的刻板印象在逐渐削弱，化妆不再是“娘”的表现。微博的调查显示，年，“坚决反对”男生用化妆品的人有31%，“坚决支持”的仅有29%。而到了年，情况逆转，“坚决支持”的占到了60%，“坚决反对”的不到10%。

张倩就是其中一员：“凭啥男的可以看精致的女生，女生就只能看到粗糙的大老爷们？没有人不喜欢看美好的东西吧。”颜值的压力无处不在，《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助，98%的00后便是感到了颜值压力。

“我还想让我男朋友抹点bb霜呢，因为他毛孔太大了，看的我好难受。”张倩说到。在经济条件、社会地位上话语权的提升，让女性也更加挑剔男性的综合条件，邋遢粗糙的直男形象逐渐式微。

“我以前觉得化妆的男生会很娘，以前觉得这辈子都不会化妆的。后来就觉得，迪奥的粉底真好用啊！”一个尝试了化妆的男生表示，用了之后就停不下来了，未来，他们还将为美妆市场，贡献更多的收入。

二、去“娘炮”化

各路品牌已经盯上了这个细分市场。

新品牌正在崛起，马丁、左颜右色等成为主打男性高端性价比的畅销品牌。香奈儿专门推出“BoydeChanel”男妆线，现有品牌，例如LABSERIES，也通过营销转型切男妆市场。

但在美妆这个如此高度细分的市场，尚没有那个单一品牌在男士美妆上成功强势覆盖所有类目。打造适用于男性的爆款，成为破局的一个关键。

虽然“精致的猪猪男孩”越来越普遍，“实用系”和“彩妆入门”依旧是主流。

实用系男生明显感觉到了外在的颜值压力，为了讨恋人欢心，找到女朋友，或者在工作上显得更得体等实际考虑发出而加入美妆大军，他们不愿花太多时间对化妆品进行专研，不想被误认为很娘，很愿意选择一站式的产品，并且对于产品的忠诚度较高。

彩妆入门的男生们可以接受基础的彩妆产品，例如眉笔、BB霜等，而对于眼影、眼线等依旧有所保留，他们需要美妆科普，寻找简洁高效的变美反感。

对于这两种使用美妆的主流人群，去“娘炮”化，是产品包装上被快速接受的关键之一。韩妆品牌MIP推出含有亮白霜、乳液、眉笔、发蜡的男士五件套，产品外观像一个工具箱，品牌介绍突出：“这不是化妆品，这是男人的工具”，定位为80%以上的平凡人，为从未买过化妆品或不懂如何使用化妆平的男士而打造。打理皮肤，适度化妆的男性是型男，而非伪娘的强调，进一步打消大众男性心头的顾虑。

自然，也是打造男士美妆的另一个关键词。想要变帅气，又不想被看出来，是主流男性的诉求，没有找到正确的打开方式，针对女性的美妆产品太美艳，男士用上手一不小心就过了头，是主要的问题，素颜霜、无颗粒感唇膏，就是踩中了男性的这个诉求而成为了快速增长的单品。

偷懒便捷，是男士爱美道路上的刚需。女士美妆里必须涂防晒隔离，必须卸妆，还有眼唇和脸分开卸的规矩被换了下来，取而代之的是像左颜右色这样强调“不用早起，30秒提亮、不用卸妆，植物护肤”，从而让你“每天多睡半小时”的宣传。

三、“活在一个不存在性别限制的世界里”

在明星加持、社交平台KOL金字塔式投放、节日促销+直播带货等经典组合拳之下，男士美妆也根据自己的特色玩出了新花样。

美妆是一个营销和渠道驱动的行业。雅诗兰黛、资生堂年用于研发的费用均不到4%，而用于营销和管理的费用达到远超过50%。营销方式的改变，让更多的美妆品牌有弯道超车的机会。

电竞团队代言成为了热门选项。碧欧泉男士赞助了《王者荣耀》，还拉电竞知名战队QGhappy为线下门店站台。雅诗兰黛旗下的男士品牌LABSERIES冠名赞助IG团队，营销宣传语上也借用大量游戏语言，Carry皮肤、Gank角质、辅助颜值等亲近游戏玩家。

在KOL的投放上，左颜右色的策略具有代表性，根据自己的平价特性，左颜右色和主播许华升合作，走“小镇青年”风，用接地气的高效视频为品牌带量。此外，放大化妆前后的颜值对比，展示磕碜的外表如何失去了女神的青睐，而上妆之后如何抱得美人归的手法也被大量运用在短视频中。

获取男士美妆科普知识，也成为日益增长的需求。去年小红书男性美妆相关的笔记数量同比增长超过%，参与人数同比增长超过%。投放腰部美妆博主，教“如何画一个清爽的裸妆”，顺手植入自家产品，把草第一时间种在男性消费者心间，也是商家的重要策略。

模糊美妆产品的性别化，也是男女通吃的方式。主流大牌美妆都偏爱男明星，肖战、李现、王一博、邓伦、朱一龙、吴亦凡...这些针对女性的代言策略也带动了一部分男性的购买力，SKII就公认地受男生欢迎。

美妆博主JakeJamie就公开表示讨厌“男士眉笔”的概念，因为眉笔本来就是男女通用的。他说：“我只是希望我们能活在一个不存在性别限制的世界里。”

“每个人都有爱美的权利，无关性别”，这样的理念也通过中国的KOL传递给了更多人。“留言说你怎么不去做女生呢？我很想反问你一句，我花了妆为什么要去做女生啊？”，美妆博主大马马马克就怒怼了那些看不惯他的路人。

商业和观念相互作用，男士们正在从“爷们不能化妆”的束缚中解绑，也将进一步释放男性在美妆上的购买力。

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