梵蜜琳颜值经济下,护肤从可选到刚需

21世纪20年代，是一个凭脑力的时代，更是一个拼颜值的时代。靠脸吃饭不再是一句调侃，而是陈述一个令人艳羡的事实。

靓丽的外形成为可变现的资本，于职场竞争中更是优势明显，赏心悦目有时候比能说会道更容易收获好感。

在这样的颜值经济背景下，人们对于美妆护肤的诉求已然从“可选”发展为“刚需”，不仅频率大幅提高，需求也愈加多样化，我国美妆护肤市场规模可谓空前强大。

潜心奠基转机获利

就年中国本土及国际美妆护肤品牌营销现状来看，疫情的影响不可忽视，尤其对本土品牌的广告投放冲击是大于国际品牌的。

日本调查公司intage公布了年零售商店滞销商品排行榜，结果显示，由于新冠疫情影响，人们佩戴口罩、外出减少，多款商品销售额与往年相比明显减少。

其中，销量下降幅度最大的是口红，销售额同比减少56%；其次分别是腮红（同比减少34%）、粉底（同比减少32%）、打底用品（同比减少28%）、粉类（同比减少21%），降幅最大的10款商品中，半数均为化妆品。

这也恰好预示着“口罩行情”过后，彩妆类产品必将迎来一波报复性消费。聪明的品牌虽然压缩了营销推广预算，但从未停下过破圈脚步。

因为它们知道，人们的需求依然存在，只是暂时性被压抑，只要抓住这个阶段，在消费者心里打好奠基、抛下抓手，一旦转机到来，便能狠狠获利。

以国货美妆品牌花西子为例，年花西子在产品设计和品牌营销上，国风定位更加明显。七夕上线了以月老为蓝本传说的同心锁礼盒套装，齐眉同心妆匣、同心锁口红、小砍刀眉笔、龙凤和鸣对梳；双十一前夕上线了以苗银艺术为基础的苗族印象高端系列产品；12月推出定窑白瓷工艺的陶瓷口红。

微热点大数据研究院数据显示，年全网数据中，花西子最热门的单品为口红，热度为0.88；其次是眉笔，因七夕“张敞画眉”的典故被网友热议。

除此之外，坊间还一度传闻，花西子为了在营销渠道上深度绑定李佳琦，签约时承诺的佣金高达％甚至%，这意味着李佳琦卖出的产品销售额统统归他，品牌方甚至还倒贴钱。

综上可见，花西子在年的“奠基”操作可谓下足了血本，成效也颇为理想。

错峰破茧打造差异

随着消费者需求的圈层化、多元化、精细化，美妆护肤品牌的营销也必须不断创新，从“以产品带动品牌”转向品牌理念价值观的深耕，并通过不同情感和场景的话题创新，打造差异化体验，从而打破圈层边界，扩大品牌影响力。

（多角度、多渠道打造差异化品牌营销）

如果说花西子全方位的营销举措都在满足“冲浪群体”对于东方风韵的想象，那么同为新锐国货品牌的梵蜜琳，其