国货美妆发展大好,花西子选择了哪些策略进

国货美妆品牌“花西子”年成立于杭州，以“东方彩妆，以花养妆”为品牌定位，将大量中国传统文化元素融入品牌文化建设中，借助于微博、抖音、直播等媒介平台进行品牌文化的传播，仅在短短几年内就取得了33.4亿的业绩。

一、从官方微博看“花西子”的品牌文化传播策略

1.“花西子”的品牌定位策略

（1）“花西子”品牌名称的文化内核

从品牌名称就可看出，“花西子”中的“花”代指“以花养妆”，而“西子”则是取自北宋文人苏轼的《饮湖上初晴后雨》中的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的意象。

英文名为“Florasis”，是“Flora”+“Sis”，意为“花神”，与品牌的中文名称相互照应。

品牌创始地是在杭州西湖区的西子湖畔，属于江南水乡，这些都是“花西子”在品牌故事中融入的文化元素。

（2）“花西子”品牌理念传播

首先，花的理念。花是中国文化中非常重要的意象，是美好事物的象征之一。选择“花”作为品牌核心理念，体现了对中华传统文化的借鉴，吸纳了传统文化的精髓。

“花西子”将花与美人结合得天衣无缝，相互映衬，使得品牌更具有传统文化的内涵，更能够抓住消费者的心理，从而促进品牌传播。

其次，西子的理念。“西子”则指的是西施，是人的因素。西施是中国古代四大美女之首。

西子倾国倾城，擅长装扮，是女性美的象征。“花西子”品牌名也是围绕着西施这一中国古代美女展开的。通常在形容美的时候就会联想到西施，她是美的化身和代名词。

在过去是，放在今天来看依旧是。在古代，越王勾践的故事就充分证明了这一点，作为美的一个标签，这一理念就强化了品牌追求美的理念。

西施作为一个女性角色，在中国文学史上是一个重要的文学意象，即美。正如花西子在品牌中所传达的那样：中国女性不管是浓妆还是

淡妆，都希望能如西子一般美丽动人。

最后，东方的理念。东方则是地域的因素，花西子品牌成立于中国杭州城。古人历来有“上有天堂，下有苏杭”之说，意在赞叹杭州江南美景，可与天堂相媲美。

2.“花西子”微博的视觉传播策略

（1）色彩因素

纵观国货彩妆的众多品牌，“花西子”采用“粉色和黛色”作为品牌主色，是首个。

黛色和粉色是花西子在产品和营销中着重使用的两种颜色，无论是在产品的外包装上还是产品本身的用色上，亦或是产品在进行营销的过程中拍摄的图片、视频中都大量运用了黛色和粉色。

（2）建筑因素

第一个是轩窗。花西子的品牌Logo，像四瓣花一样的样式，即取形于江南园林中一个非常有深意的建筑文化因素—轩窗。

轩窗这一建筑文化因素大量用在了花西子的品牌文化传播中，轩窗既作为花西子产品的Logo造型，也是花西子众多产品的造型和品牌营销的造型。

从花西子官方微博中的图片可以发现，轩窗元素不仅出现在品牌Logo上，还在产品设计上多有展现。比如翡翠气垫、蚕丝蜜粉饼等产品整体就选用了轩窗造型，既符合东方美学，又结合现代时尚。

花西子品牌正是有感于轩窗背后深厚的文化内涵和独特的审美价值，所以将轩窗的元素融入到了品牌设计之中，轩窗的运用能更好地让美妆产品对用户产生情感连结。

第二个是同心锁。同心锁这一建筑要素作为花西子品牌垂爱的造型之一，背后深藏的古锁文化内涵非常丰富。

花西子取源东方同心锁，将东方雕刻工艺与同心锁爱的浪漫寓意融合，又因内外兼修深受大家喜欢，也有许多花伴将它作为礼物送给自己爱的人，这与品牌“爱”的理念相契合。

运用“锁”作为品牌造型，能更好的传达品牌理念和品牌文化。这种文化意义更多地体现在了古锁的造型上，花西子品牌正是有感于这一建筑的造型与口红造型相吻合，恰到好处地将花西子对口红的定位与同心锁的意义完美契合。

花西子也正是秉持这一理念，打造了同心锁口红，希望通过微博进行品牌文化的传播，通过多频次的出现将这份东方文化与东方式浪漫进行传承。

花西子的这一创新做法使我们千年的古文化得以传承，并以一种独特的方式呈现出来，从而让更多人看到并喜欢上。在传承古文化的过程中，花西子的品牌得以传播、发扬光大。

（3）花卉因素

花西子把花卉成分和中草药成分糅合到美妆产品当中，培育出一个“以花养妆”的品牌，同时也把产品具象化成一个跟花有关的故事。

花西子一直秉承着传播中华文化的理念，将花文化与彩妆完美地进行结合。

（4）人物故事因素

纵观花西子的发展历程清晰可见，花西子作为一个线上美妆品牌，在品牌推广和传播的过程中，品牌推荐人、代言人的选取极为关键。花西子在刚刚起步时，正处在直播带货的风口浪尖。

花西子抓住这个风口，在产品推荐人的选取上首选李佳琦这一带货流量明星，聘任为首席推荐官。在国货崛起的背景下，在直播带货的潮流中，李佳琦成功抢占直播市场，拥有巨大的流量。

大多观看直播并进行购买的又是当下新生消费群体，他们都具有较强的国家自豪感和民族认同感，对于中国传统文化的认同度比较高，因此可以较好地接纳花西子塑造的品牌文化，成为其潜在的消费群体。

（5）工艺因素

花西子携工艺大师深入苗寨，历时两年不断研究苗族工艺，年重磅推出的苗族印象和傣族印象彩妆系列，给美妆业带来新的启发。花西子出于对传统文化传承的使命感和对“东方美”的坚守，不舍工艺就此消失或不为大众所知，于是深入苗寨，探寻苗族银饰艺术，以苗族元素为设计灵感，打造了苗族印象高级定制系列产品。

二、从官方微博看“花西子”的品牌文化传播媒介策略

1.文案文字类传播媒介策略

（1）诗歌文案类

在花西子官方微博进行品牌文化传播过程中，年一整年的诗歌文案，花西子最喜欢用诗歌文案的时候是在二十四节气中，每一节气都会采用诗歌与产品相结合的方式进行文案的输出和创作，是花西子在品牌塑造中的一大亮点，从里到外都透着文化气息。

（2）广告文案类

品牌产品的每次上新都会通过微博进行传播，且都会带上该产品的话题文案进行传播，品牌意识强，品牌形象树立明确。

花西子在产品上新、品牌传播中不仅会对上新产品的灵感来源进行解释说明，还会对产品的品牌理念和品牌内涵进行挖掘和分析，这些对品牌文化的传播和品牌形象的树立具有重要作用。

2.图片类传播媒介策略

（1）二十四节气图

花西子官方微博超话中的花赏二十四节气的节气图，就可以看出花西子品牌在传播路径策略上，运用花和人物相结合的二十四节气图是品牌的一大亮点，通过图片一眼就能分辨出是花西子品牌，这一图片传播方式在当下国货美妆品牌中独此一家。

花西子花赏二十四节气图中，每一个节气都用一种花来表示，每一个节气的妆容也都不尽相同，以花养妆，以节气养妆，是花西子的独家打法，花西子在追求美的同时，也追求自然，追求结合节气合理运用彩妆。

二十四节气是我们上古农耕文明的产物，是上下几千年来指导着我们传统的农业生产和日常生活，将二十四节气运用到美妆里是花西子的独创。

（2）大型活动主题图

花西子积极参与大型主题活动，着力塑造品牌形象。在“西塘汉服文化周”中所展示的是东方服装和礼仪文化，这与花西子传承东方文化的品牌理念相吻合，花西子作为汉服文化周活动的指定东方美学顾问，与“西塘汉服文化周”活动共同传递东方大美。

在整个服装周中，以水乡古韵的江南为地点，在乌篷船上，以黛色为活动主色，以轩窗为造型，为每一个游客带来精致典雅妆容的体验，与花西子共同感受东方雕刻艺术的美，通过这种活动的方式传递品牌理念，传播品牌文化。

3.文字与图片结合类传播媒介策略

（1）妆教讲解图

花西子不仅仅在卖产品，更多的是为用户提供更好的产品使用体验，该产品从研发到上市，最终再落到用户们的脸上，每一步花西子都在努力。

在推广产品的同时，也会以文字与图片相结合的方式，达到更生动形象的效果，对用户们进行妆教点拨，透过屏幕手把手地教你如何上妆，如何使用，如何才能化出你想要的妆容，每一步都有教程，每一步都有讲解，非常全面细致。

（2）公关活动图

花西子在进行品牌传播和品牌塑造的过程中，合理运用公关活动助推品牌理念的传达和品牌形象的打造。其中就以品牌理念中的西子理念，即关爱女性为题。

随着时代的进步，女性在社会中的地位也越来越高，但同时承担的责任也越来越重，尤其是职业女性，她们在生活中不仅要做好自己的本职工作，还在家庭中承担着多个角色。

如妻子、母亲、女儿等，而每一个角色都在一定程度上被给予了高期待，即“应该”做一个“完美”女性，这样的导向使女性承担了巨大的压力。

为此，在年5月，花西子发起“花西子女性守护热线”项目，该项目是一条面向全国女性的心理健康支持热线，该项目旨在以滋养和绽放女性之美，助力女性自我成长。

花西子秉承品牌初心和品牌定位，综合多方专业力量，组建位专业心理医生作为团队力量，共同为女性排忧解难，找到情感的宣泄口的同时，也提供相应的专业解答，倾听女性成长故事，陪伴女性走过人生低谷，为东方女性带来温暖与力量。

4.短视频传播媒介策略

（1）音乐视频——《花西子》

花西子诞生于东方，坚持东方传承，致力于打造具有东方文化底蕴的品牌，花西子为找回东方音律，传递东方声音，寻觅东方之音。

于是找到了东方之音，有华韵歌手周深、诗意作词人方文山、国风作曲人陈致逸、陶埙传承人于连军，四位音乐匠人共同合作创作了《花西子》，共同演绎东方音乐文化的魅力，传递东方之音。

（2）动漫视频——《张敞画眉》

以动画为媒，扬东方之美。以中华传统文化以及东方美学，诠释一段让人艳羡的爱情。这部动画短片是花西子历时两年的匠心之作。这则成语意思是指张敞替妻子画眉毛，用于比喻夫妻感情好。

（3）纪录片视频——《非一般非遗》

花西子积极参与中国传统文化的传播和维护工作，其所开展的品牌推广活动也是中国品牌文化传播中的重要一员，因此同时也是服务于中国品牌的文化产业。

花西子品牌通过和《人民日报》合作，在微博上发布的《非一般非遗》的小视频，一经播放就引起了热议，仅在微博平台上该视频的总播放量就达到了三千六百六十九万人次，并达到了七点五万人次转载量和二点九万人次的观众点评数，上述数据也充分证明了这个活动的巨大成功。

该视频内容主要讲述的是苗银等非遗工艺是如何历经千年到现在仍熠熠生辉的故事。

（4）国际服装周视频——《盖娅传说》

“盖娅传说”是以中国传统文化为特色的中国高级女装品牌，曾四次绽放于巴黎时装周的舞台，大气磅礴的华服深受国内外时尚人士的瞩目和支持。

在此次中国国际时装周上，“盖娅传说”完美诠释了“乾坤·沧渊”主题开幕秀，汇聚原始与新生，融合传统与时尚，呈现出一场国际顶级艺术水准的视觉盛宴；以精湛的服饰，传承中国智慧美学，将东方之美传递给全世界。

花西子在引领中国彩妆风潮之余，一直坚持复刻传统工艺，并将传统文化融入东方彩妆中，这恰好也与盖娅传说的品牌理念不谋而合。

在这次的时装周上，花西子与盖娅传说联名推出高定服饰及彩妆，将传统文化与现代时尚结合，让东方之美走上国际舞台。

三、“花西子”微博品牌文化传播策略的不足与建议

1.“花西子”微博品牌文化传播策略的不足

（1）品牌文化理念定位与产品定位不统一

花西子在品牌文化理念上力求做百年品牌，更好传播中华文化，但一味地对传统文化进行拓展，仅仅局限于中国文化，内容稍显单一，在全球化的当下，无论哪个企业和品牌都应该有国际视野，不仅仅布局本国，还要走向国际，走向世界。

近两年来，花西子也在努力拓展海外市场，但一味的在中华传统文化上下功夫，产品进入到海外市场时就存在一个问题，外国人是否能读懂或欣赏中华上千年的传统文化的魅力。

因此花西子要站在更高更广阔的舞台上来探索新的出路、要站在中国与国际接轨的文化焦点上进行创作，既让美妆带着中国文化走出去，又能让海外更多消费群体读懂且愿意走进来。

（2）传播渠道单一

花西子品牌文化传播渠道单一，只局限于线上传播，缺少线下的体验店。线上传播缺乏视觉冲击和用户体验，更多依靠线上用户对产品的评价和反馈来进行评估产品。

线上的销售渠道，再好的产品都只是出现在虚拟中，没办法真正去体验它，花西子品牌的营销渠道和传播渠道至今还未布局到线下。

（3）产品质量与品牌传播理念不对应

花西子产品质量一般，研发、迭代能力有待提升。离开传统文化的赋能和传播，花西子受追捧的背后是消费者对产品体验的不满。

在花西子官方微博中播放量前三的视频中，却发现花西子品牌的产品质量并没有如品牌理念中传达的一样，视频下的热门评论几乎是对花西子产品质量的讨伐。

产品的质量和研发、迭代能力成为当下花西子财富续能的最大隐忧。当前“花西子”的传播渠道也较为单一，如果在未来的发展过程中，还不重视品质的提升，就更容易被流量反噬。

2.“花西子”微博品牌文化传播策略的建议

（1）紧扣品牌理念，定位产品设计

花西子一开始就秉承着要打中华文化的旗号，其品牌文化理念也是要传承和传播中华文化，做百年品牌，那必定要品牌文化理念都进行统一化。

面对众多的中华传统文化，要对精英文化有更加深入的研究，而不是精英文化还没做好做透，又开始转向民俗文化的创作中。同时花西子也要站在更广阔的视角去审视自身彩妆文化的传播，做到内外结合，既让中国文化通过彩妆走出去，也能让海外用户欣赏到并愿意走进来。

（2）拓展品牌传播渠道

花西子品牌要从线上拓展到线下去服务用户，根据不同用户的不同需求，可以在线下开设不同的区块。

其次，花西子还能使用抖音等各大新媒体平台对产品以及线下开设的门店进行宣传推广，让新老用户都能参与进来，加强用户黏性，扩大品牌线下实体店的影响力和传播力，不断拓展产品线，强化品牌影响力，更好传播品牌文化。

（3）采用现代化手段，走国际化路线

花西子品牌理念“东方彩妆，以花养妆”和品牌愿景“扬东方之美、铸百年国妆”所传达出来的品牌形象，已表明品牌不仅仅要在国内占据领先地位，还要走向国际。

将这份民族艺术绽放于世界的舞台，向世人展示东方民族美，即东方美就是世界美。当下走国际化路线，更应该采用现代化手段，运用好新媒体技术和平台。

结语

我国综合国力在增强，国家文化软实力也在不断增强，国货崛起渐成趋势，但国货振兴依然任重而道远。微博作为一个低门槛、强互动的媒体平台，能够为为国货美妆品牌的传播提供有力支撑。

花西子官方微博完美地将中华传统文化与品牌文化传播巧妙融合，取得了极大的品牌效应，创造了中国化妆品行业的销售奇迹，这正是中国传统文化魅力的显现，花西子微博的成功也给当下我国其他国货美妆品牌的传播之路带来一些启示和借鉴。

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